.gif)
О том, как системно подойти к организации обратной связи с клиентом, мы поговорили с Виктором Кузнецовым, собственником и генеральным директором Компании «Все инструменты», и Анастасией Сатиной, руководителем отдела Клиентского сервиса.
Виктор, поделитесь, пожалуйста, концепцией централизованной обратной связи, которая принесла серьезные перемены в Вашу Компанию.
Виктор: Мы всегда собирали обратную связь, сначала на отдельную почту — её читал я. Когда писем стало много, открывал только самые острые комментарии. У клиента всегда была возможность оставить отзыв на сайте. Мы всегда очень чутко реагировали на всё, что происходило на «Яндекс.Маркете», поэтому неверно было бы сказать, что мы только теперь начали собирать фидбэк. Однако оптимизировать и выстроить этот процесс в единой CRM-системе нам удалось только недавно.
Каким образом система обратной связи выстроена сейчас?
Виктор: Есть три принципа, благодаря которым мы отвечаем своевременно на 100% обращений наших клиентов.
Первое — уверен, что в управление обратной связью должны быть вовлечены руководители и ТОПы. Иначе любые инновации работать не будут. У нас еженедельно проходит полный разбор фидбэка — каждый руководитель читает все отзывы в адрес его дирекции.
Второе — должен быть ответ на каждый вопрос клиента. Максимально быстро. На каждый отзыв любого содержания. Если мы не собираемся реагировать на комментарии, то зачем их запрашивать? Если человек даёт нам своё мнение, то ему важно получить встречную обратную связь. Как минимум — «спасибо», как максимум — какие действия предприняты, чтобы ситуация не повторялась.
Третье и основное — вовлечение всей команды, для этого и нужна автоматизация, ведь сотрудников много и нужно достучаться до каждого. Например, у нас есть точка роста, допустим, в Новосибирске: Петров не до конца объяснил клиенту, как работать с газонокосилкой. Важно, чтобы информация дошла именно до Петрова, верно? Когда он сам решает проблему клиента, то у него в голове формируется самый важный приоритет — клиентский сервис.
Вся команда должна знать, что клиентоориентированность — на первом месте и, соответственно, что каждый вопрос должен решаться быстро, качественно, идеально.
Анастасия: Необходим способ проконтролировать еще и качество закрытия задачи. Автоматизированный процесс обработки обращений для закрытия жалоб, для успешного выполнения наших обязательств перед клиентом был настроен в сентябре 2018 года. Реализовано это за счёт единой системы хранения информации, в которую поступает обратная связь со всех каналов: с сайта, из соцсетей, «Яндекс.Маркета», обзвона. И в ней же идёт обработка и фиксация всех решений, принятых по итогам рассмотрения обратной связи, с детализацией по дирекциям. Информация рассылается руководителям, чтобы они могли проверить, насколько корректно отвечают сотрудники на жалобы, предлагают ли наиболее удобные для клиента системные улучшения, и проработать на общей встрече все точки роста.
С каждой дирекцией еженедельно мы проводим отдельную встречу: разбираем всю обратную связь, определяем самые топовые жалобы и пожелания клиентов.
А как быть, если обратная связь негативная?
Анастасия: Для жалоб у нас тоже есть свой регламент по ответу и обработке — связь с клиентом обязательна. Ответственные сотрудники звонят клиенту, благодарят за обратную связь, приносят извинения и обязательно максимально быстро принимают решение по проблеме. Исключить ошибку нужно не только по данному клиенту, а, если она системная, необходимо изменить наш внутренний процесс, чтобы таких ситуаций больше не возникало с другими клиентами.
Анастасия, роль такого контролёра обработки жалоб не всегда благодарная в компании. Как Вы с ней справляетесь и есть ли какие-то рецепты того, как построить с командой позитивные конструктивные отношения?
Анастасия: Мои задачи всегда были связаны со взаимодействием с ТОП-менеджерами. Это были задачи формата «Предоставь мне, пожалуйста, данные…» — то есть контроль, помощь руководителям перед собраниями, перед стратегическими сессиями, поэтому, когда Виктор подключил меня к проекту по обратной связи, сложностей не возникло.
Если бы человек со стороны занимался обратной связью, скажем, с частичным влиянием на топ-менеджеров, то было бы сложнее. И все же я думаю, если сотрудник адекватный и трудолюбивый, мы бы всё равно наладили этот процесс, просто это заняло бы больше времени.
Если говорить о рекомендациях тем, кто только выстраивает у себя эти процессы, то прежде всего нужно поискать такого лидера внутри команды. А если его нет, то не отчаиваться, так как можно пригласить специалиста и со стороны, просто на настройку уйдёт больше времени.
Виктор, что заставляет вас самого читать отрицательные отзывы? Всё же это негатив, критика Вашей Компании — это неприятно в любом случае. Что Вас удерживает в этом бизнес-процессе?
Виктор: Работа руководителя состоит из обработки обратной связи и понимания того, чем клиент живёт, что для него важно, какие основные ценности мы для него создаём, как эти ценности будут трансформироваться в будущем и так далее. Это задача номер один!
Следующая задача — это работа с командой. Необходимо понимать, всё ли хорошо, комфортно ли людям, у всех ли есть конкретные цели, все ли взаимодействуют в правильном формате.
Соответственно, если руководитель уходит от общения с клиентом — значит, он не делает свою основную работу.
Я и сейчас периодически обзваниваю клиентов, представляюсь — генеральный директор — и спрашиваю: как вам с нами работается? Я продолжаю собирать обратную связь. В магазинах иногда с покупателями общаюсь.
В среднем статистика такая: 10% покупателей не любят общаться (как правило, это клиенты, которым уже все надоели), 70% дают положительную обратную связь и какие-нибудь советы, а 20% подробно рассказывают, что нравится, что не нравится, и глубоко погружаются в разговор. Двое из десяти дают подробную, качественную обратную связь.
Всё же нужно спрашивать всех и каждого или делать какую-то выборку по клиентам, чтобы была адекватная картина по обратной связи?
Виктор: Ответ зависит от того, насколько легко клиенту дать обратную связь. Если просто, то лучше, конечно, охватывать максимальное количество клиентов.
Я бы делал таким образом. Если это комфортно для клиента, если у него не возникает трудностей в том, чтобы дать фидбэк, то, конечно, лучше всех и каждого.
Если же это усложняет процесс, если количество транзакций высокое и на небольшой выборке понятны все основные тренды и точки роста, то достаточно будет ограниченной выборки для того, чтобы и систему не перегружать, и видеть суть.
Обязательно обрабатывать всю обратную связь, потому что, как я уже говорил, каждый вопрос должен получить ответ. В противном случае получается, что клиент дал вам отзыв, а элементарное «спасибо» и какой-то результат от обработки жалобы не получил — так работать нельзя.
Есть ли какие-то ошибки, от которых вы бы предостерегли тех, кто решил системно подойти к обработке обратной связи?
Анастасия: «Не бежать» за количеством источников фидбэка. Сейчас есть очень много каналов, по которым клиент может отправить обратную связь, известных и неизвестных: соцсети, сайты – «отзовики» и так далее. Для начала лучше взять самые крупные: сайт, обзвон (исходя из ваших ресурсов: сколько человек вы можете обзвонить, а потом обязательно качественно обработать их отзывы) и «Яндекс.Маркет» — это основной сайт, на котором клиенты пишут свои рекомендации, где ждут ответа и на который ориентируются другие покупатели при оформлении своих заказов.
Наладить процесс на этих основных направлениях, проверить, получается или не получается, хватает ли вам ресурсов, опыта, знаний. И уже потом добавлять остальные каналы. Иначе будет, как говорил Виктор: мы собираем-собираем обратную связь, а в итоге не успеваем проработать и что-то сделать.
Виктор: Я бы ещё кое-что добавил. Первое: руководителю нужно самому побыть клиентом, пройти весь процесс, увидеть основные препятствия и точки роста.
Второе: одна из основных ошибок, как сказала Настя, — слишком большое количество обратной связи. Начать на «Э-ге-гей!» и не прорабатывать — это бесполезно. Лучше меньше, но качественно. И потихонечку увеличивать объем запрашиваемого фидбэка.
Третье и очень важное: не создавать клиенту проблем. Если вы звоните, а клиент реагирует в целом негативно, то звонки необходимо убирать. Отправляйте sms или сделайте форму со смайликами: «Оцените качество нашей работы». Должны быть весёлые, прикольные, комфортные способы сбора отзывов, чтобы клиенту захотелось ответить!
Человек всегда ожидает обратной связи как подтверждения, что вы получили его отзыв, что цель достигнута. Если действия по идее или рекомендации покупателя долгосрочные — этот контакт не нужен, если среднесрочные, то проинформировать, что и как будет сделано, обязательно. При этом всё должно быть просто для самого клиента: лучше не звонок, а сообщение, краткое и простое. Чтобы он посмотрел и ему стало приятно от того, что его вклад в развитие компании внесен и реализован.
Материал подготовлен совместно с CX-Forum