Четыре разряда качества на примере «Столовой №1»

В любом случае ничего выдающегося в свой первый визит в одну из «Столовых №1»* я не заметил. Да и наивно было бы ожидать чего-то сверхъестественного от заведения, предназначенного для того, чтобы быстро перекусить.

Тем не менее, оказавшись там в третий раз, я счел это достаточным поводом, для того, чтобы присмотреться к этому месту повнимательней и попытаться ответить на несколько вопросов. Как получилось, что, попав сюда (внимание) по рекомендации, я, оказавшись в обеденное время в этом районе, перекусываю теперь преимущественно здесь? Несмотря на привычно хмурый обслуживающий персонал, стандартный, в общем-то, набор блюд и интерьер, который не в моем вкусе. Почему здесь всегда людно, а несколько кафе по соседству пустуют? И какое все это имеет отношение к исследуемому предмету?

Ответ на вопрос, почему здесь всегда людно, нашелся быстро, достаточно было оторвать взгляд от тарелки с холодцом. Удивительно точное попадание в целевую аудиторию. По соседству находится сразу несколько высших учебных заведений (кафе находится неподалеку от м. «Технологический институт») и основная аудитория здесь, безусловно, студенты. Все, что нужно было сделать «Столовой №1», – это понять, для чего они к ним приходят, и сосредоточить свое внимание именно на этом, ведь «приманка должна нравиться рыбе, а не рыбаку»**. Собственно, это и называется клиентоориентированностью, которая является одним из ключевых элементов формулы превосходного сервиса.

Но для того, чтобы разобраться, а в чем, собственно, выражается эта клиентоориентированность в данном случае, нам не обойтись без классификации четырех разрядов качества Клауса Кобьёла**. Впрочем, теория привлекательного качества, описывающая, удовлетворение каких потребностей оставляет потребителя равнодушным или приводит в восторг, не нова (достаточно вспомнить «Модель Кано»). Но именно Кобьёлл добавил в нее четвертый элемент.

 

 

Первый разряд – Базовое качество.

Что является обязательным для целевого клиента данного кафе в данном конкретном месте? Как минимум следующее:

• удобное месторасположение (Да: находится рядом с учебным заведением)
• удобные часы работы (Да: с 8 до 23)
• должно быть просторно, чтобы можно было прийти большой компанией и не стоять долго в очереди (Да: основной зал вмещает более 30-ти столиков)
• наличие бесплатного WI FI (Да)
• наличие терминала для оплаты услуг — мобильной связи, интернета и т.п. (Да)
• широкий и недорогой ассортимент еды, более-менее вкусной и свежей (Да)
• можно взять еду на вынос (Да)

Итак, с базовым качеством здесь все в порядке.

 

Что с ожидаемыми — ценой и имиджем?

• должны быть дешевые комплексные обеды (Да: обед по студенческому билету с 12-ти до 16-ти стоит всего 65 руб.)
• должно быть прикольно (Да: стены, увешанные плакатами советской эпохи, сегодня смотрятся весьма прикольно: «В пору рабочую пашут и ночью», «Как работал, так и заработал», «Брось кубышку, заведи сберкнижку», «Иди, товарищ, к нам в колхоз» и т.п.)
• должно быть современно (Да, несмотря на обилие советского поп-арта, здесь не пахнет нафталином). Играет популярная музыка, на стене висит ЖК — телевизор, а главное, в глубине кафе есть отдельная зона с другим оформлением – плакаты здесь сплошь на английском, свет приглушен, вместо стульев стоят мягкие диванчики, на стенах приколоты салфеточки посетителей с граффити и забавными рожицами. Здесь эту зону назвали «Кофейка» — затейливый микс кондитерской, кофейни и суши-бара.

 

Третий разряд — Неожиданное качество.

• Первое, что меня приятно удивило (помимо неожиданно вкусного холодца) – это наличие на кассе красочно оформленного вопросника, в котором посетителям предлагалось выбрать, какие развлечения должны быть на выходные, а именно: какие настольные игры, какое видео, какой стиль музыки. Вроде мелочь, но согласитесь, любому из нас приятно, когда интересуются нашим мнением.
• Наличие умывальника с большим зеркалом у входа. Да, не ново, но почему тогда не стало стандартом? Ведь это чертовски удобно – не нужно топать через весь зал и ждать, когда освободится туалет.
• Полка с книгами и настольный футбол в «Кофейке». Тоже не ново, но к базовым и ожидаемым качествам пока не отнесешь.
• Розыгрыши. В мой последний визит на кассе появился новый флаер с розыгрышем путевки в Египет.
• Бесплатный чай и кофе в утренние часы.

 

И, наконец, четвертый разряд – Доброжелательность сотрудников.

Увы, но стандарты обслуживания в «советской» зоне (бистро) соответствуют ее оформлению – они достаточно формальны. Но давайте посмотрим на это с другой стороны. Со стороны целевой аудитории — студентов. Какие из четырех разрядов качества для них действительно важны в данном конкретном случае? Думаю, что четвертый они поставят на последнее место, если вообще упомянут. В конце концов, здесь как минимум не хамят. И вовремя убирают грязную посуду. Разве этого не достаточно?

Возможно, странно это услышать от человека, избравшего темой своего блога превосходный сервис, но я тоже считаю, что этого достаточно. Когда с базовыми и ожидаемыми качествами проблемы, улыбки и вежливое обращение персонала не спасают.

Есть и другая сторона вопроса, которую очень доходчиво изложил пиар-директор одной из крупных сетевых компаний на недавнем круглом столе, где мне довелось побывать: вежливых на всех не напасешься. И с этим на фоне ухудшающейся демографической ситуации в стране (с 2007 года в России началась убыль трудоспособного населения), трудно спорить: искать адекватный торговый персонал становится все сложнее.

Хорошо, искать воспитанных и позитивных людей действительно не просто. Но что мешает нам позаботиться о том, чтобы хотя бы с первыми тремя разрядами качества в наших с вами компаниях было все в порядке? «Столовая №1» с этой задачей прекрасно справилась, что мешает остальным?

Ну, а если вам удастся когда-нибудь шагнуть и на четвертую ступень — тут уж все клиенты ваши. 

 

*Первые бистро под брендом "Столовая №1" компания "Алгос–фудс" (входит в состав холдинга "Алгос") открыла во Владивостоке в 2003 году. На конец февраля 2010 года в состав сети входит 17 заведений, работающих на Дальнем Востоке, а также в Новосибирске, Петербурге и Москве.

** Клаус Кобьёлл "Искренний сервис".