.gif)
Можно ли сказать, что путь клиента в рознице не зависит от специфики магазина и в общей своей тенденции строится одинаково?
Общая тенденция, безусловно, есть и состоит она прежде всего в том, то траектория движения потребителя очень разнообразна и давно уже не линейна. Он может получить информацию о продукте в одном месте, посмотреть его во втором, проконсультироваться в третьем, а совершить покупку в четвёртом месте. И задача компании в данном случае, независимо от числа точек контактов клиента с ней, — предоставить везде единый уровень сервиса и обеспечить единое информационное поле. Та самая омниканальность, о которой так много сегодня говорят специалисты.
Категория товара серьезно влияет на траекторию движения клиента. В электронике больше потребности в технической экспертизе и гарантии качества товара. В fashion есть потребность примерить вещь на себя, при этом достаточно велика роль интернет-коммуникаций (социальных сетей в частности), где клиенту «продают» образ, где он может подобрать интересующий его look или узнать о трендах и современном стиле.
Насколько целесообразно делать смежные программы лояльности между разними направлениями розницы? Был ли такой опыт, насколько он успешен?
Я считаю, что это целесообразно и, более того, такая программа помогает сформировать правильный пакет брендов и товарных категорий, который будет максимально соответствовать потребностям, интересам и ценностям клиента.
На сегодняшний день мы работаем с отдельными программами лояльности, однако видим, что наши базы уже частично пересекаются. Временные ко-промо между брендами также показывают интерес аудитории к покупкам товаров других категорий, близких по качеству, стилю.
Многие жалуются, что современный потребитель часто «изменяет» бренду, несмотря на все вложения в формирование лояльности, которые делает компания.
Пока не вижу такой тенденции в ярком виде. Однако наш потребитель стал более рационален в своем выборе. Он реже и осознаннее совершает покупки, особенно дорогих товаров.
На смену прошлым потребителям приходит поколение Z. Оно активнее покупает в интернете, менее склонно доверять рекламе и демонстрирует более легкую переключаемость между брендами. К таким потребителям нам еще предстоит подобрать «ключи» — дополнительные сервисы, которые помогают им развиваться, обучаться, строить карьеру; интересный, уникальный контент; еще большее внимание к digital каналам, а также ценностям этой аудитории – тому, как и где они проводят свой досуг и как строят свою жизнь.
Мария, какие компоненты входят в понятие «клиентский опыт»?
Мне нравится понятие «клиентский опыт» в русле того, как клиенты оценивают свое взаимодействие с компанией с точки зрения полезности, удобства и эмоций. Или же то, насколько компания соответствует ожиданиям клиента в процессе взаимодействия с ней.
С точки зрения элементов опыта, сюда входит все, что компания делает для покупателя, и как он чувствует себя в результате этих действий и коммуникаций, то есть по сути это любая точка взаимодействия клиента с компанией.
А с позиции ценностей, я бы разделила клиентский опыт на две составляющие – функциональную и эмоциональную. Первая включает три элемента:
- товар (он соответствует заявляемому нами качеству);
- сервисы (расширяют возможности товара и делают его покупку/использование более удобным);
- безупречное соблюдение своих обязательств (все должно работать «как часы»).
Вторая составляющая (эмоциональная) подразумевает работу персонала и впечатления, которые получает клиент от взаимодействия с компанией (уважение, приятные неожиданности и прочее).
Есть ли в опыте вашей компании примеры того, что смещение фокуса с «клиентского сервиса» на «клиентский опыт» привело к определенным изменениям в работе сети?
Я бы сказала, что в нашей компании система клиентского сервиса в принципе построена на понимании того, что есть customer experience и каким образом мы должны обеспечить максимальное его соответствие заявленным нами стандартам и ожиданиям клиентов.
Мы мониторим взаимодействие клиентов с нашей компанией во всех точках контакта, предпринимаем усилия по скорейшему исправлению выявленных недочетов либо на системном уровне вводим изменения в наши бизнес-процессы, чтобы они лучше соответствовали тому, что хочет видеть наш клиент.
Материал подготовлен совместно с CUSTOMER EXPERIENCE FORUM
