.gif)
Пожизненная ценность клиента
Разовых покупок, как и разовых клиентов больше не существует для маркетинга. Любой визит клиента необходимо преобразовать в повторный – это задача всех маркетологов всех отраслей бизнеса. Показатель LTV (или CLTV- Customer lifetime value) – это совокупный доход компании, получаемый от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Часто говорят, что это «пожизненная ценность клиента». Именно этот показатель, а не стоимость звонка для привлечения клиента должен быть основным ориентиром для бизнеса.
Автосалон, продающий автомобиль, не ограничивается только продажей автомобиля, он получает финансовое развитие покупателя при прохождении регулярного техосмотра, на хранении шин, проведении ремонтных работ. Именно совокупная выручка от клиента дает компании понимание, сколько можно потратить на его привлечение.
Понимание LTV поможет определить реальный ROI клиента (окупаемость вложений в его привлечение, т.е. сколько мы получили от покупателя из расчета на один вложенный в его приход рубль) и даст представление о максимально возможных затратах на то, чтобы он стал нашим.
Расчет LTV также полезен для стратегии удержания. Когда нас интересует не разовая покупка, а долгосрочные взаимоотношения, компания направляет свои действия на максимизацию пожизненной ценности клиента. Мы изучаем потребности покупателя, ищем пути их удовлетворения, создаем новые продукты. В этом случае удовольствие от сотрудничества получает и сам клиент, и бизнес, т.к. имеет амбассадора бренда и максимально возможный доход от взаимоотношений с ним.
Необходимо сегментировать клиентов, чтобы повысить отдачу от инвестиций в их привлечение: считать LTV лучше по различным каналам продвижения, определять наиболее эффективные и приоритетно использовать их.
Упрощенный расчет этого показателя:
LTV = совокупный доход от клиента — затраты на привлечение и удержание клиента
Можно считать LTV и по усложненным формулам, когда учитывается, например, отток пациентов, ставка дисконтирования, количество и частота покупок, средний чек, например,
LTV = AC × N × P × t,
где AC – средний чек, N – среднее число покупок в месяц, P – доля прибыли к средней сумме чека, t – среднее время жизни пользователя (сколько выделенных периодов времени он является вашим покупателем — в месяцах, днях, годах).
Формулы расчета зависят от ваших целей. Я рекомендую учитывать ставки дисконтирования, если вас интересует показатель LTV более, чем за один год.
Что не нравится?
В медицинском центре ОН КЛИНИК очень внимательно отслеживают изменения в потребностях, в ожиданиях пациентов. Оценка проводится по разным каналам и в совокупности дает хороший результат – высокий уровень конверсии звонков в запись и удовлетворенности пациентов. Большая доля клиентов приходит по рекомендациям, что подтверждает то, что мы оправдываем их ожидания. Как мы это делаем?
Во-первых, внимательно изучаем все причины незаписи позвонивших в контактный центр. Служба контроля качества занимается обзвоном пациентов. Обратная связь от тех, кто пока не стал нашим клиентом, дает понимание, какие востребованные услуги еще не представлены в наших медицинских центрах. Частота таких запросов показывает целесообразность расширения ассортимента. Если получаем информацию, что врач определенной специальности требуется чаще, чем в расписании, расширяем часы и дни приема таких специалистов.
Внимательно относимся к ситуации, когда к нам не записываются, потому что считают, что «дорого». Анализируем рынок и свои внутренние возможности по оптимизации себестоимости и корректируем прейскурант.
Во-вторых, работаем с отзывами, которые поступают в клиники, на сайт, размещаются на любых информационных площадках. Похвалы всегда приятны, это дает понимание, какие услуги вызывают полное удовлетворение у пациентов. А вот замечания и предложения – это точки роста. Фокус на негативные отзывы позволяет не только исправить эту индивидуальную ситуацию, но и устранить «системную ошибку».
Превосходя ожидания
Просто доволен? Этого сейчас недостаточно, чтобы клиент нашел время для размещения положительного отзыва. Политика взаимодействия медицинского центра ОН КЛИНИК со своими клиентами – стараться не только удовлетворить, а превзойти их ожидания. Именно с этой целью создана Служба контроля качества, именно поэтому мы так внимательно изучаем обратную связь от наших пациентов.
Мы как бизнес должны обеспечить клиенту удовлетворение его запросов на высочайшее качество профессиональных компетенций и сервиса. Уровень требований постоянно растет. И это замечательно, потому что дает дополнительные импульсы для развития. Пациенту клиники уже недостаточно профессиональной помощи от врача. Ему необходимо получить исчерпывающую развернутую информацию с учетом самых актуальных тенденций на рынке медицинских услуг, причем не только России, но и на мировом уровне. Врачу необходимо постоянно пополнять свои знания, в т.ч. читая зарубежную литературу, проходя мастер-классы и участвуя в российских и зарубежных конференциях. И медицинский центр ОН КЛИНИК приглашает на работу именно таких врачей.
Администраторы в немалой степени являются психологами, помимо обширнейших знаний обо всех услугах и процессах медицинского центра. Они не просто оказывают информационную поддержку пациенту, а помогают в решении любых организационных вопросов. Только доброжелательности и вежливости тоже уже мало. Пациентам должно быть максимально комфортно, т.е. очень важно уметь почувствовать человека и то, что ему сейчас важно: кому дать сжатую информацию, кому рассказать максимально подробно, с кем пошутить, кого поддержать.
Все мы знаем, что негативные отзывы люди оставляют, когда чем-то недовольны, а вот положительные – только когда чем-то восхищены. То, что о медицинском центре ОН КЛИНИК так много людей пишут именно положительные отзывы, оставляют благодарности врачам, администраторам, руководству, операторам контактного центра, говорит о том, что нам, действительно, удается делать больше, чем от нас ждут.
Материал подготовлен совместно с CUSTOMER EXPERIENCE FORUM
